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特力和樂北京新世界百貨店關門開業僅一年半

2019/11/09 来源:宝鸡信息港

导读

特力和乐北京新世界百货店关门 开业仅一年半时间_中心春节期间,没有像其他商家一样发送祝福短信,HOLA特力和乐(专题阅读)(原名为HOL

特力和乐北京新世界百货店关门 开业仅一年半时间_中心

春节期间,没有像其他商家一样发送祝福短信,HOLA特力和乐(专题阅读)(原名为HOLA特力屋,下称 特力屋 )北京新世界店向其会员发送了一条这样的信息:从2012年2月1日起,HOLA特力和乐北京新世界店开始进行闭店清仓活动,活动期间所有商品3折起

向来不打折、少促销的特力屋,进行这样的活动不免有些劲爆,而从另一个侧面看,似乎让人嗅到了家居市场低迷的气息

作为入主大陆8年的台湾品牌,特力屋关掉一家门店似乎也无可厚非,但是在整个家居尤其是软装市场,特力屋的这一举措或许将成为业界的风向标

名正则言顺

来自台湾的家居品牌特力屋8年前在中国打造了以软装、家饰为主的家居业态,这一区别装修、建材的业态目前在国内仍然风生水起

HOLA特力屋官方站显示,目前,特力屋在全国有门店28家,大部分门店集中在上海和北京,少数门店分布在杭州、成都、苏州等市据数据,2011年上半年特力屋在大陆门店的营业额为3.7亿元

曾在特力屋担任总经理特别助理的蒋美兰告诉,特力屋与国内其他家居超市的差异化主要表现在其有将近40%的自有品牌产品为了突出时尚敏感度,特力屋将设计师的前哨设在了纽约,当地的设计团队会提前一年发布季度流行趋势,再交由国内设计团队进行市场调研和修改,然后特力屋开发并找相应的工厂加工

但重要的原因还是赢得消费者的心,而赢得消费者的心,就必须要很多单品,如ZARA很成功的一点就是把客户非常细微的要求放大,规模化并不是指商品和店铺,而是顾客的规模

这样的观点与特力屋的采购营销副总裁薛俊平如出一辙她表示,在大陆的28家特力屋门店里, 平均每个店有2.5万个SKU(库存量单位),的店里的单品数甚至达到4万个

而特力屋在北京的竞争对手家缤纷原总经理靳小曼告诉,特力屋主推三类商品,即饰品类、餐茶类、家饰类,这三类商品基本上是日常需求的产品,购买人群也比较高,是特力屋高毛利、高销售的杀手锏

但是蒋美兰指出,即便特力屋已经足够细分客户群,仍会发现消费习惯以及消费倾向的差异她发现,在台湾,寝室用品的商品销售很好,但是在大陆,客厅的装饰品则卖得更火爆

来大陆8年,特力屋仍在为适应大陆消费群体做改变

为了统一风格,去年9月,特力屋为自己换了个新名字 HOLA特力和乐其解释为:台湾现在将工具类等硬装潢产品归类在特力屋,软装潢类则是HOLA特力和乐,而大陆的名称为 HOLA特力屋 ,主要销售居家装饰性商品为主,与台湾 HOLA特力和乐 型态接近,因此也将改为 HOLA特力和乐 ,让品牌火力更集中

从郊区到市区的代价

除了改名字,特力屋一直在拉近其与大陆人的距离

蒋美兰告诉,很明显的一个变化是在面积和选址特点在台湾,特力屋属于郊区型店铺,鉴于家庭消费软装等家饰用品的频率是周,所以其门店基本都在郊区,面积在平方米而到了内地,初也在半郊区(像北京的四、五环外)选址,面积相对缩小,平方米

但在内地,家居建材一条街的商业模式不多,因此特力屋在选址方面逐渐青睐市中心或者商业街这样转变主要是因为上海正大广场店的成功据蒋美兰介绍,此店面积不到2000平方米,坪效却非常高尝到了正大广场店的甜头,特力屋认为应该为大陆的消费模式做出改变,因此有了北京新世界店 2010年5月于北京新世界女子百货地下一层开业

而暂代大陆总经理的特力集团执行长童至祥也说,经过多年在大陆市场操兵,特力屋应该已有足够经验可往二三级城市发展,包括重庆、武汉、长沙、南京等内陆城市,将会以平方米左右的营业面积,选择进驻当地核心商场为主要策略

但这样的模式有一个明显缺点,就是租金合同非常短,对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利 蒋美兰坦言

因为在通常情况下,如果要在郊区开店,家居类卖场签约都会签5~10年,甚至10年以上,大面积,低租金,并且有充足的时间来达到盈亏平衡,但在市中心尤其是商业区,租金高不说,更要命的是签约时间很短 3年就很不错了,一般都是1~2年,签这么短的时间,完全不划算

尽管有这样的预估,特力屋当时并未抵挡市场的诱惑,许多商场以极低租金价格吸引特力屋入驻 尤其是2009~2010年,特力屋在北京和上海开店比较多,当时的计划是,先把上海和北京这两个市场以遍地开花的规模优势占领,然后慢慢培育盈利水平 这是当时特力屋的拓展计划,而新世界店就是这个时间段开出

然而从2010年5月开业,到2012年2月底仅一年半的时间就匆匆关店走访新世界店当日,店长告诉下午时间为系统升级时间,无法营业,并禁止拍照据新世界商场其他商户透露,特力屋撤走后,将有一家影院入驻

不怕亏损,就怕没亾

听说新世界店关门的消息,靳小曼吃了一惊, 新世界店应该是特力屋现在主推的模式,如果是郊区的店关门,我都觉得正常,因为那些店本来生意就冷清,可是新世界店的客流还不错

靳小曼猜测,主要原因可能出在租金问题上她表示,无印良品也是把店铺开在超高端的地段,比如西单大悦城,但是其毛利极高,再加上高客单价才能支撑其生存相对而言,特力屋的家纺,客单价也就200多元,毛利可能就没有无印良品高再加上签约时间不长, 签约不可能超过3年,租金每年递增,比例一般是10%~30%之间

而这也正是之前蒋美兰一直担心的问题

除了租金,蒋美兰指出,另一个原因是大陆消费者的习惯她发现,大陆消费者更看重房子的功能性,而不是美观性同样的钱,宁愿换一个马桶,而不是为马桶增加装饰品她认为应该好好研究大陆消费者的细微特点

不过靳小曼表示,目前是软装的淡季(2、3、4月份),月份再加上12月份是旺季,现在的季节指数偏低,人们刚过完年,一般没有更换家饰的意愿所以选择这样的时间关店对特力屋而言并不影响什么

而据台湾媒体报道,特力集团在大陆目前仍在亏损阶段,2011年上半年受到营业费用攀升及营业附加税率增加10%的影响,特力大陆零售事业(即特力屋)仍亏损1.16 亿元,2010年同期为亏损1.02 亿元

这样的数据蒋美兰并未否认,她表示,即便是特力屋在大陆迅速开店的阶段,特力屋从未为资金感到头疼,其背后的特力集团完全可以承受这样的培育期,不是每家特力屋都是盈利的亏损的原因,除了研究消费者特性和商品差异性以外,与市场大环境以及零售大环境都有关

此前,童至祥早在去年就对这样的业绩已有预估, 目前对大陆市场掌握已上轨道,下半年(2011)评估广州、武汉、南京等城市,现在要开的店是要具有获利能力的店,快三年内要能损益平衡,预计明年(2012)现有店数中有半数以上可开始赚钱

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家居市场并不低迷

近, 低迷论 成了家居行业上空的阴霾

有业内人士认为,今年房地产调控对于家居企业而言仍然是难以逃避的难题近日,全国各地的大卖场都传出有厂商撤离的消息有卖场负责人表示,如果房地产调控不放松,今年的市场仍难转好,整个家居卖场在经营上会出现20%~30%的降幅

但是在软装行业摸爬滚打多年的靳小曼眼里,市场反而是利好的她目前与石家庄的一家软装企业(以墙纸、窗帘、布艺为主)在进行线上业务的合作,去年其实体店销售额为7500万,今年的目标是1.5个亿 尤其是从软装供应商方面而言,他们对于市场的自信心还是比较强的

至于房地产市场不景气,靳小曼称并不会影响到软装商品的销售,比如床上用品、房屋装饰用品等,反而会刺激这一方面的消费,因为在房地产低靡的情况下,消费者购房几率小了,装修的机会少了,人们更愿意把计划装修的钱花在装饰方面,因为装饰是他们补充生活的一部分

而线上业务的繁荣,更是打破了 低迷论 靳小曼了解的一家床上用品店,其销售额提升的幅度很大,原来一个月为40万,现在已达70万,尽管这可能也是影响实体店的一个因素,但是从另一方面说明了市场需求仍然是强劲的

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